nauka

Za negatywne nastawienie do Nokii odpowiadał dzwonek?

Nie ma chyba takiej osoby na świecie, która nie znałaby charakterystycznego dzwonka telefonów Nokii. Ale czy mógł się on przyczynić do kłopotów fińskiego producenta?

Jeszcze w 2007 roku Nokia mogła pochwalić się 40 procentowym udziałem w rynku telefonów komórkowych. Sytuacja jednak się zmieniła do tego stopnia, że firma musiała niedawno nawet sprzedać swoją główną siedzibę. Na ten stan rzeczy musiało mieć wpływ oczywiście wiele czynników, takich jak na przykład fakt, że Nokia przez długi czas inwestowała znaczące środki w Symbiana i trochę odpuściła sobie rynek smartfonów. Ale czy wpływ na nastawienie klientów do marki mógł mieć też charakterystyczny dzwonek telefonów Nokii?

Okazuje się, że choć brzmi to trochę abstrakcyjnie, mógł mieć i to wcale nie taki, o jakim mogło marzyć kierownictwo fińskiego koncernu. Przynajmniej do takich wniosków doszedł Martin Lindstrom, światowej klasy specjalista z zakresu marketingu i neuromarketingu, którego książka Zakupologia wpadła mi niedawno w ręce. Lindstrom był osobą, która kilka lat temu postanowiła przeprowadzić największe w swoim czasie badania na temat tego w jaki sposób mózg człowieka reaguje na marki. Książka, choć wydana w Polsce już trzy lata temu, jest bardzo interesującym zapisem eksperymentów, podczas których zaglądano do wnętrz głów ochotników przy pomocy funkcjonalnego magnetycznego rezonansu jądrowego czy nowoczesnych encefalografów SST. Jednym z fragmentów, który wydał mi się szczególnie interesujący, był ten poświęcony Nokii.

Kiedy telefony komórkowe Nokii wchodziły na rynek, ich charakterystyczny dzwonek, oparty na melodii skomponowanej przez Francisca Tárragę w XIX. wieku, stał się wyjątkowo popularny, w dużej mierze dlatego, ze był on jedną z pierwszych rozpoznawalnych melodii ery komórek. Wielu użytkowników po prostu zostawiało domyślny sygnał telefonów Nokii.

Same badania zakrojone były na dużą skalę (kosztowały w sumie siedem milionów dolarów) i obejmowały między innymi relację, które w mózg człowieka wytwarzają się pomiędzy marką a bodźcami pochodzącymi z różnych zmysłów. Między innymi ze zmysłem słuchu. Generalnie, jeśli dana marka wpływa na potencjalnego klienta przy pomocy kilku zmysłów, skojarzenia z nią związane są co do zasady silniejsze. Ale czy oznacza to automatycznie, że klienci będą ją chętniej wybierać? Tym tropem poszedł Lindstrom projektując eksperyment związany z Nokią.

Dotyczył on czterech różnych kategorii produktów, które łączyło jedynie to, że kojarzone są z dźwiękami – dzwonek Nokii, dźwięk zamykania systemu Windows, melodia British Airways oraz hymn Jerusalem Williama Blake’a, wykorzystany w kampanii promocyjnej Londynu. Ochotnicy oglądali najpierw dziesięć obrazów kojarzonych z każdą marką wymieszanych z obrazami kontrolnymi, a uczestnicy badania mieli zaznaczyć w skali od 1 do 9, co im się bardziej podoba. W tym czasie funkcjonalny rezonans magnetyczny mierzył aktywność ich mózgów by sprawdzić, jak naprawdę zostały one odebrane.

Następnie powtórzono serię dla samych dźwięków by ostatecznie połączyć ze sobą obrazy i dźwięki. Jak można się było spodziewać, reakcje mózgów uczestników były dużo silniejsze w ostatnim przypadku, jednak nie zawsze były to reakcje pozytywne. Jedynym dźwiękiem, który oceniany był przez mózgi badanych jednoznacznie negatywnie okazał się być właśnie charakterystyczny dzwonek Nokii.

Choć badani generalnie entuzjastycznie przyjmowali sam widok telefonów fińskiego producenta, sam dźwięk dzwonka powodował jednoznacznie negatywną reakcję emocjonalną u wszystkich ochotników. Tak silną, że słuchanie go powodowało negatywne emocje nawet w połączeniu z widokiem telefonów tego producenta. Nawet świadoma ocena wystawiana przez samych badanych potwierdzała wyniki badania fMRI – po usłyszeniu dzwonka ochotnicy woleli widok marki porównawczej niż widok telefonu Nokii. Dzwonek odrzucał użytkowników od fińskich telefonów.

Badacze doszli do wniosku, że mózgi uczestników badania bardzo mocno powiązały ze sobą dźwięk popularnego dzwonka, ale kojarzył się im nie z czymś pozytywnym, ale z irytacją, telefonem od szefa czy zakłóceniem spokoju.

Jak można się było tego spodziewać, w 2008 roku wyniki tych badań bardzo zaskoczyły kierownictwo Nokii. Czy wyciągnęli z nich wnioski? Oceńcie sami.

Zdjęcie: Flickr/the_gman


podobne treści